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破局者江小白

新摘商业评论 2020-10-2 10:29 59人围观 大公司

新消费变局下,江小白不只是破局者。

撰文|子雨

出品|新摘商业评论

中国酒饮市场正在起变化。

日本的梅子酒成为广大女性小酌的首选,德国的精酿啤酒逐渐成为文艺小众青年餐桌上的常备,来自葡萄牙、南非、保加利亚等国的小众葡萄酒消费增长率高达70%……

中国酒饮市场份额被越来越多的进口酒类挤压,不仅分食增量,还正在抢夺存量。

但在中国本土,也有江小白这样的企业意识到了新生代人群的变化,早在八九年前就开始了利口化、多品类的新酒饮布局。

在那些酒饮市场被新酒种蚕食的小趋势背后,其实是近十年来中国白酒结构性竞争力的缺失。

中高端的白酒们执着于传统高大上的酒局,忽略了对用户需求的诚意和关怀。而这是新生代消费群的敏感点,也正是新酒饮品牌的出发点。

酒饮消费已起“新风”

曹操“煮酒论英雄”,关羽“温酒斩华雄”,赵匡胤“杯酒释兵权”……自古以来,酒不仅承载着中国人的饮食习俗,更蕴藏着民众精神与礼教文化。

迈入21世纪,随着人们对自身健康关注度的提升,大众的饮酒观念开始发生改变:从以往酒桌上不醉不归、一醉方休,到如今更为理性的适量饮酒、小酌微醺。“无酒不成席”、劝酒、拼酒逐渐淡去,酒饮消费群体迎来了一波“萌新人群”,消费方式也更加多样复杂。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示,90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力,无论是从消费人数还是人均消费水平来看都呈现增长趋势。

除此之外,女性消费者不断融入线上酒水市场,90/95后女性消费者占据半壁江山,成为酒水消费不可忽视的中坚力量。

不同于老一辈消费者单一的饮酒文化,新生代消费者追求多元化、个性化、方便快捷,也更愿意尝试和创造不同花样的饮酒体验。

无论是白酒、红酒、葡萄酒,还是清酒、果酒、鸡尾酒,只要能调动出层次多样的味蕾体验,他们会毫不犹豫地掏出口袋里的金钱。

需求刺激供给,也重塑着行业规范。一方面,酒饮品类格局分化,白酒跃升为受众最广的酒饮品类。另一方面,新生代消费者的酒水消费潜力凸显,价值表达也从彰显身份地位转向去阶层、悦己化,消费场景打破传统边界,变得多元化、去餐化。

酒饮消费的变迁背后不仅折射了国民对酒饮消费服务的新要求,也意味着新一轮行业洗牌。

新生代群体不断增长的消费实力、蓬勃的消费需求以及理性与个性并存的消费态度,正在打破传统酒水市场的格局。

“新酒饮时代”加速到来。

9月24日,江小白宣布完成C轮融资,由华兴资本旗下华兴新经济基金领投,Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。

在整个行业消费量大幅削减的环境下,江小白能够逆势完成融资,成功破圈,一个重要原因就在于其顺应了新酒饮时代的消费大潮。

华兴资本集团董事长、基金创始合伙人包凡谈到,在代际文化更替时,消费行业会迎来一波传统品牌复兴以及新品牌诞生的机会窗口,这是时代的机遇。

同时酒饮文化作为一种社交货币和性格符号,在代际文化交替的过程中也需要一家能够满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企。

江小白的出现,为全方位多场景满足新生代酒饮消费需求创造了可能。

破局者江小白

凭什么引爆新酒饮赛道

其实,江小白的诞生有点“生不逢时”。

白酒十年黄金期在2012年左右戛然而止,伴随而来的还有消费断层的危机。

咨询机构罗兰贝格的调研报告显示,30岁以下消费者酒类消费占比中,啤酒以52%的份额位居首位,葡萄酒13%、预调酒11%,白酒仅占8%。

白酒不仅被外来酒种挤占了市场,甚至有退出新生代消费餐桌的趋势。

不过,传统白酒行业的断代期既是危机,也是重塑行业“一款经典酿造天下”的良机,更是改写新生代对白酒“烈、冲、辣”等刻板印象的绝佳机遇。

曾有人把年轻人不喝白酒归因为“少不更事,未尝苦难”,但其实根源在于年轻人饮酒的场景与过去相比有了很大不同,而场景是消费的必要前提。

三五好友相聚,一起小酌一杯;居家看电影,独自饮酒助兴;看到街边一个文艺的酒馆,忍不住想去尝一杯……在脱离了宴请、应酬、佐餐等传统饮酒的场景之外,我们看到酒被赋予了更丰富的含义。

首先,在产品调性上要与众不同吸引眼球,尤其要凸显个性;其次,口感要丰富且度数不能太高,享受片刻微醺;最后,购买渠道要便利,线上线下、零售商超,保证随时随地都能买到。

显然,传统白酒企业尚未能满足新世代的这些需求,而这,恰好是江小白突围的机会。

江小白创始人陶石泉最早提出了“新酒饮”概念,其底层逻辑就是酿造出满足新一代消费者饮酒习惯的产品,并秉持“一酒一味,一酒一心”,用真心做出高品质且差异化的产品。

“新酒饮”理念的落地是“老酒新做”。

“老”,就是要沿袭白酒古老的酿造技艺,保证酒最醇正的口感。

“新”,则是迭代优化创新,以用户为核心不断生产出满足消费者在品质、口味,甚至是品牌、社交等方面的创新产品,弥合传统白酒产业与年轻一代需求的鸿沟。

熟悉白酒的人可能会知道,我国白酒有三大基础香型:清香、酱香和浓香,这其中清香是白酒之源,其它香型都是在清香基础上不断演变而来。

为了传承升级清香型白酒工艺,江小白推出了单纯高粱酒。其中,“表达瓶”也已成为清香型高粱酒品类中生产和销量规模最大的产品。

同时,江小白还对酒饮风味进行改良,将中国传统酒种和西方主要烈酒的口味进行对比研究、升级,推出风味化产品,丰富了中国白酒的口味层级。如今已形成单纯高粱酒、果味高粱酒果立方和梅见青梅酒为代表的酒种矩阵。

为了更好地洞察新生代的口感需求,并与他们产生更深度的链接,江小白还建立起用户共创机制,让用户有机会参与到产品的口感设计中,把用户转变为共创者和分享者。

无论是品牌创新还是用户价值共创,都需要过硬的品质支撑才能真正打透市场。

一杯好酒的决定因素十分硬核,远不止香味,还包含产地风土气候、酿酒师技艺等,甚至和苏格兰威士忌产区、波尔多葡萄酒庄园一样,涉及的是整条产业链。

江小白的产地位于重庆白沙镇,它其实隐藏在连接川酒与黔酒的大娄山余脉中,也是一座有着500年酿酒历史的古镇。

由于气候、土壤、水源等因素各有特点,近十年来,江小白不断挖掘并传递着白沙镇独特的产区个性。

以白沙镇为核心,江小白开辟了5000亩高粱地,种起了酿酒专用高粱,规划辐射面积将达到10万亩。酿酒基地江记酒庄的总投资也已超过20亿元。

据江小白介绍,本轮融资后,还将继续投入高粱种植,提升老酒储备和技术研发,为持续酿造高端口粮酒奠定基础。

十年筑底,江小白除了夯实了消费者心目中“新酒饮”的品牌印记,也在努力扩大供应链的产能与储备,构建强大的生产线和相对完善的上下游产业链,这些软硬集合的资产也成为江小白开启下一个十年基业的护城河。

风口会过去,猪能否在风到来时及时进化成为鹰或其他真正会飞的物种,是风停后存亡的关键。坚持老酒新做,深扎产业链,是江小白进化成为新物种的基因优化。

酒饮产业新局

自2012年“三公消费”政策出台后,白酒行业进行了一轮变革,政务消费需求大幅削减,白酒消费的主导力量开始向商务和大众消费转移。这也意味着,终端消费者的价值驱动力进一步增强。

目前中国80后有2.28亿人,90后1.74亿人,00后1.46亿人,他们是我国中产阶级的主要构成,也是改变社会消费结构的核心人群。

有业内专家预计,未来五年我国白酒市场规模将达万亿级,这其中,18—30岁的新世代是推动白酒行业进一步发展最具含金量的价值人群。

有着鲜明的价值观与个性释放,拒绝同质化,追求优质好物是他们的标签。

从近些年喜茶、鲍师傅、泡面食堂等网红品牌的崛起也能够看出,以往“大而全”的普适性产品早已无法满足他们的需求,既有调性又价格亲民的产品才能成为“心头好”。

可我国白酒产业面临的一个现状是,少数传统高端白酒品牌品质优良却价格昂贵,普通人难以承受;另一边则是很强地域属性的低价品牌在底层市场活跃。

能够承接未来白酒市场红利人群的优质平价产品还是一片空白,这也正是国产酒企有望破局的“酒业第三极”。

其实中国有很多传统酒种,但却没有一家酒企能够最大化满足消费者愈发多样的饮酒需求,也没有诞生一个真正意义上的“国民高端口粮酒”品牌。

究其原因,是企业在发展过程中没有树立长远目标,缺乏国际化视野,在“新消费”大潮来袭时,产品渠道、品牌营销等方面都没能做好准备。

生意的本质永远是产品、顾客和体验。江小白凭借高品质、高品牌认知度和认同感、高消费频次,依托持续迭代的产品和强大的供应链后盾,率先抢占了新世代这群“白酒高净值用户”的心智,在未来的行业竞争中也占据了更多主动权。

任何一个产业都会经历草莽涌现万物并作的启动期和资源整合的产业成熟期。

历经四十年改革开放,酒饮产业也由拼市场份额进入到精耕细作的内功时代,品质至上和价值回归成为未来酒饮企业发展的重要方向。

千年酒业迎来产业新局,中国白酒亟需一批具备全球普适性口感体验的高端口粮酒产品,这是江小白寻找的第三极发展路径,也吹响了中国酒饮产业进化的号角。



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