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碰撞的圆桌派,“内卷”场外的小程序战场

新摘商业评论 2020-9-25 10:51 30人围观 资讯

在数字化最优解中寻求适合自身的“第一选项”,恰是决定企业未来三年、五年甚至十年身位的决定因素。

撰文|皮爷

出品|新摘商业评论


小红书的变化很明显。

最明显的一个迹象是看到心仪的酒店时,用户可以直接在小红书上的智能小程序完成一站式交易流程,不再需要跳转到其它平台搜索、咨询、购买。高效且便捷。

更直观的展现在数据端。“小红书现在上线了600多个民宿智能小程序,这些智能小程序的GMV月均增长量都在3倍以上。”傅平表示,他是小红书移动端的技术负责人,对于流量侧的变化,他的感知最清晰。

小程序正在成为诸多企业数字化进击的排头兵。可以看作,不论是在开发效率,还是在流量的覆盖面,亦或是其中具备的完备功能,小程序都是如今商家汇聚私域流量的最好抓手。

但需求同样对应着选择。纵观如今这个巨头参战的赛道,微信小程序、百度智能小程序、支付宝小程序,甚至美团小程序等等,都在成为商家的可选项,方向的选择决定着企业的前进速度和试错压力。

在数字化最优解中寻求适合自身的“第一选项”,恰是决定企业未来三年、五年甚至十年身位的决定因素。好阵地,才能搭出好舞台。


解码「互联网圆桌派」

镜头的聚焦点在「互联网圆桌派」。

对其客观的一个侧写是,其可以看作是众多聚集在产业一线的企业负责人,针对企业自身在小程序侧数字化探索进行一次线上分享。

以这次互联网圆桌派为例,其参与交流的企业有四通搬家、猫眼、订单来了以及最近刚刚改名的天鹅到家,覆盖本地生活的诸多方面。

小程序是这场直播的核心聚焦点。

“在今年9月份,猫眼和百度渠道的订单量已经连创历史新高,已经有四天单日的定单量已经破万了,这是非常喜人的数据。”猫眼小程序渠道负责人姜江乐在活动现场表示,“这是猫眼和百度小程序上线以来,渠道量在非春节档期间段内联创四日的定单量破万。”

基于此的一个背景是,随着后疫情时代的来临,用户的“报复性消费”浪潮袭来,越来越多的人开始在百度搜索引擎以及信息流中搜索“电影”关键词,而猫眼小程序恰是这种需求的最直接载体。“GMV已经接近200万,只是四天的订单量。”他补充道。

与姜江乐有同样感触的还有赵海洲,他是天鹅到家的运营部负责人,“我们在8月份入驻百度小程序后,流量高峰其实是翻了有十倍以上,一度的高峰其实超过了微信小程序。”

对其流量暴涨的定位是,在疫情之后人们对与家政服务的精准需求正在逐步放大,而这种需求最直接的表现恰是百度搜索的热度,同样基于跳转模式,智能小程序成了天鹅到家精准新增用户的“新阵地”。

同样在小程序侧受益的更有订单来了和四通搬家。据了解,前者借助百度智能小程序实现了将业务模型嵌入小红书,成功打通了民宿、酒店的交易闭环,后者则是借助智能小程序的工具实现自身业务流程的简化和效率提升。

不难看出,疫情之后,小程序给企业带来的改变不仅仅是流量侧的延展,更是在内部业务流转、服务侧健全的加码。

一个客观的总结是,基于与智能小程序的合作,企业能够更快、更迅速地实现业务曲线的恢复或二次增长,增长的助力点可以来自流量侧,也更可以因为工具来自效侧。

显然,基于此,对智能小程序的标签可以定位成:流量的新阵地,业务侧的过滤机。


「一个起跑线」

关于智能小程序,尤为值得一提的点是基于搜索基因的“普惠”原则。

更具象的解读是,不论是针对热门冷门的行业,如珠宝、电商、服装,还是面向不同赛道的企业,智能小程序能够给予开发者的都是“同一起跑线”,即同等的流量,同等的工具,同等的曝光度。

这恰是百度的“原生基因”导致。即在百度既定的搜索生态中,人们的搜索需求是去中心化且全覆盖的,而智能小程序的露出点也恰会呈现在百度的信息流和搜索结果中,而需求的多元化也更导致了不同行业的不同小程序都具备被“均等发现”的机会和前提条件。

或者更可以理解为,在智能小程序的生态里,只要商家的小程序切切实实能够满足用户的需求,击中用户痛点,或者助力用户完成消费决策,那么它的权重就会随着与用户需求的吻合度自然而然地提升。

这也恰是智能小程序的优势所在。可以看作,相较于人为干预以及官方扶持的中心化模式,智能小程序基于搜索引擎和信息流的中心化模式更公平、公正、透明,同时也更利于商家各施所长,“好钢用在刀刃上”,聚焦在产品打磨。

这种模式本质上也更利于中小企业,也就是腰部及以下的企业。对不少小企业而言,其对于产品的定位有足够清晰的规划,但却很难具备优化以及“向官方要资源”的能力,而百度智能小程序的模式刚好为其提供一个足够平等的角斗场。

同时,从另一方面看,这也同样是对于线下传统企业的利好点。以珠宝行业的微拍堂为例,其依托智能小程序的搜索属性,同时辅助直播形态,如今新业务模式已完全跑通。“现在每天在百度上开展5000多场直播,交易转化、用户留存等核心数据都得到了明显提升,在接入智能小程序至今,微拍堂的订单转化率增长了50%。”

显然,如果说智能小程序对于中小企业的优势点是提供公平的域场,那么对于传统企业,或者线上化模式过于单一的企业而言,智能小程序恰为其提供了一个基于搜索模式的性价比足够高的线上渠道方式。

不难总结,智能小程序基于百度基因的出发点决定着其基于技术的中心化模式,而搜索引擎的技术分发机制也最终决定了公平、公正、高性价比的业务闭环。

关于智能小程序,最新的一组数字是其月活用户数已经超过5亿,小程序数共有42万个,其中月活过百万的小程序已经突破了220个。

显然,百度智能小程序已然具备足够丰富的业态,而搜索+信息流的技术中心化分发模式显然是这个形态形成的必然因素。


智能小程序的「去内卷化」逻辑

疫情穹顶之下,危机并存。如果说危是对于餐饮、商超等线下实体而言,那么机会恰是给予线上化服务企业。UU跑腿是其中一员。

“百度搜索为UU跑腿带来了10亿级的曝光,百度智能小程序带来的用户量上涨超过120%,订单量上涨了106%。“乔松涛表示,他是UU跑腿创始人兼CEO。

细节的变化是,疫情期间,UU跑腿在接入智能小程序后,可以更高效、快速地在线上获取到用户的代跑腿需求,同时依托智能小程序所提供的一站式服务,让用户的需求在最短链路内实现满足。

更形象的比喻是,智能小程序恰等同于放大并夯实了UU跑腿原本的业务内核,在智能小程序工具模型的支持下,其企业的服务能力被无限放大。

显然,智能小程序为企业提供的不仅是流量侧的“均等普惠”,更是其业务的拓边和夯实。

甚至,基于此具象的表述是企业可以以自身业务为主线,以智能小程序的工具为助力,定制化搭建自身阵地,迅速介入智能小程序生态,高效试错,灵活变向。

一个小的案例是,某乐谱小程序开发者2019年在百度和微信分别开发了小程序版本,分别接入百度OpenCard和微信搜一搜,虽然接入流程简单和相似,但该开发者最终成功接入微信耗时将近2个月,而在百度只用了一个上午就把接口写好并提交测试迅速上线。

同时,更开放化的模式在于百度开源联盟。一个数字是,截至目前,已有45家企业成为百度开源联盟中的一员。

如文章开篇的小红书案例,其上诸多民宿、酒店小程序的搭建恰是智能小程序开源联盟一员——企业“订单来了”的业务展现。可以理解为,百度智能小程序为企业提供的不仅仅是面向C端的整体化工具模型,更在开源侧为伙伴供应适配不同对象(TO B/C)的开源底层服务,进而打通B2B2C的模式。

另一个有力的表征是,对“订单来了”而言,基于其在小红书的嵌入,其本身的小程序业务GMV或将在9月达到500万。“我们定目标是在9月、10万完成1000万左右。”订单来了渠道运营负责人徐越洋表示。

这恰是百度智能小程序的内循环逻辑。从源头的流量覆盖,到中期的工具模型搭建和接入,再到底层的开源属性,智能小程序为开发者提供的是覆盖三端的全链路服务。

如果用最新大火的词来形容智能小程序的角色,作为新兴的服务交易平台,其模式恰是“去内卷化”。即在连接C端和B端过程中,智能小程序锚定的角色是向外的延伸线,整个体系更具流动性,同时作为新兴的服务交易流量富矿,其为商家提供的是足够新颖丰厚且待发掘的流量池,在其中B端企业的发展红利足够大,上涨天花板足够高。


客观来说,百度是当下互联网世界内唯一具备搜索和信息流双引擎的平台,而也恰是它的这种优势,才造就了智能小程序如今独特的分发逻辑和生态模式。

不论是内容,还是服务,在如今智能小程序的模式下都能被有效的“看见”,同时也更能彰显并放大B端企业的价值点。

相较于赛道的其他玩家而言,不论是从成立时间,还是从其资源的储备,当下的百度智能小程序都可以看作是正处于流量爆发的超级时期,而若是再结合技术侧的中心化分发逻辑,那么对大部分商家而言,它都可以算得上是一个绝佳的数字化“选项。”


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