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一场好奇夜晚会,让年轻人重新认识百度

新摘商业评论 2020-9-21 11:16 39人围观 大公司

不难看出,百度的“破圈玩法”是以自身品牌融入Z世代的兴趣圈子中,尊重他们的兴趣,“取悦”年轻一代用户群。

出品/新摘商业评论

文/三方

历来,品牌晚会之争堪比秀场,明星、黑科技、文化、热门IP都被当作制胜元素杂糅整合,其目的很明确,就是迎合时代,靠拢年轻。

但当代年轻人到底想要看什么?或者说什么才是他们所好奇的?

作为被网游、VR、社交APP喂养起来的当代年轻人,他们对内容有着自己的执念,一台没有特点的大杂烩晚会已经取悦不了他们的好奇心,更满足不了他们对多元、创新、深度的内容需求。无疑,对纯粹的流量加法已经落伍,品牌需要打好内容差异战。

百度率先摸到了门路,以一场别开生面的晚会,高调“减龄”。

摆脱传统桎梏的好奇之旅

这是一场以好奇为主题的晚会。

9月19日,百度APP携手浙江卫视联合推出了国内首档好奇主题晚会——百度好奇夜,并同步在百度APP、浙江卫视、爱奇艺等八大平台进行直播。

百度好奇夜以星光熠熠的明星阵容及创意十足的鬼马节目为基础,全程融入百度APP智能搜索互动,在移动互联时代,打造边看边搜的全新多屏观看体验。

同时,晚会环节多场景、全方位花式融入百度AI、无人车、搜索大数据等百度生态能力,为观众打造了一场兼具科技感、综艺感、洞察力的创新科技晚会。并通过一系列的好奇话题和互动节目,开启全民在百度APP分享好奇、体验好奇的旅程。

在这道好奇旅程中,同行的体验官们是顶流蔡徐坤、人间造梗王大张伟、小作文满级女神伊能静,还有跑男团MC、姐姐团成员等一众明星加入。路上还有百度App联合度小店众多商家打造“好奇新物”系列带货直播,如七夕美妆专场、联通华盛数码单品专场、度小店智能家居专场、壹仟俩黄金专场、名创优品专场等,上百度APP语音搜索“好奇新物” 就能来度小店挑选真实惠。

不仅起到了有效引导用户关注和参与好奇系列活动的作用,也是对百度移动生态强大功能的生动展示。

好奇是每一个人生存的基本刚需,也是社会进步发展的源动力。

百度好奇夜的目标很明确,就是引爆年轻群体关注,并通过搜索互动等形式将更多的年轻人转移到知识消费场景与产品中,品牌年轻化转型。

晚会一开场,率先以一段VCR引出重生概念,随后蔡徐坤登上舞台献唱《重生》,燃炸舞台,掌声与弹幕齐飞,这是属于年轻人的朝气与向新。

准确地说,是“Z世代”。

笼络Z世代的多样好奇

Z世代,指的是出生于1995年至2009年的一代人,他们自出生起就是互联网世代的原住民。

生长于数字的海洋、液态的社会中,加速、全面、流动的变化无休止地冲击每个人,移动和碎片化割裂着他们的时空,同时也塑造着Z世代独有的认识世界,认识自己的方式。

在《天猫Z世代圈层消费大报告》中有数据显示:对于品牌与文化IP的联名产品,新客的占比高达52%,带动销量大幅度上涨。这也表明了,如今的品牌想要收获“Z世代”的认可,激发他们的消费欲望,甚至提升产品溢价,就必须找到那些能够令他们“喜爱”的元素。

那就是好奇,漫游在庞大数字网络空间中,他们凭好奇寻找方向,凭兴趣选择道路。究竟如何走进Z世代的兴趣圈?继续说回百度好奇心之夜。

对于Z世代来说,科技是他们的知己也是助手。他们习惯于科技带来的未来感和便利性,他们通过VR技术沉浸不一样的世界,他们通过AI技术治疗“懒癌晚期”,能用Siri绝不手动搜索。

而百度好奇夜上也出现的种种炫酷黑科技,既连接了未知与未来,也传递了温度,其中尤以打破次元壁的汪苏泷与度晓晓同台飙歌引人注目。

度晓晓是何人?她是一款百度不久前推出的手机虚拟AI助手,通过与百度知识图谱以及搜索能力的对接,具备超强超强信息检索能力,随时帮助用户解答生活难题,更具有语音视频花式聊天、追八卦饭爱豆这种温情功能。

除此之外,更有智能搜索贯穿全场,用百度APP语音搜索艺人的名字屏幕出现艺人的惊喜彩蛋、语音搜索“李荣浩听你的”李荣浩演唱粉丝投票歌曲、搜索“百度好奇夜”进入直播间点击专属镜头近距离看爱豆、拍照张靓颖,出现张靓颖搜索彩蛋等玩法。

对于Z世代来说,他们还拥有强烈参与的诉求。他们在大众点评、淘宝等APP消费后打分、评论、分享,他们热衷于以第一视角参与故事、游戏、互动视频中,他们拉动熟人加入盖楼、集五福、拆红包等活动,他们在抖音、快手创作音乐、参与合拍,他们围观热搜、在B站弹幕吐槽,参与感已经融入到Z世代的血脉中。

好奇夜上也出现众多互动项目,其中更是在晚会上启动好奇大富翁的五轮抽奖,瓜分5千万元奖池金额。活动上线8天奖池共1亿元,语音搜索“好奇大富翁“进入”城市寻宝分1亿”活动主页面,点击骰子,在地图上前进对应步数,即获得随机奖励。当骰子次数用完的时候,可以通过执行任务获得更多骰子次数。当用户到达当日城市地图终点,可获得城市宝箱1个,开宝箱可获得现金、卡券、足金金熊掌等奖励,种种智能搜索新玩法满足了年轻人的好奇心。

不难看出,百度的“破圈玩法”,恰是以自身品牌融入Z世代的兴趣圈子中,尊重他们兴趣,“取悦”年轻用户。

以好奇助力品牌年轻化

无论是中国大多数人的护肤启蒙大宝、五芳斋、百雀羚、故宫等老品牌“返老还童”,还是众多初创企业凭借独特创新魅力俘获一众年轻人,品牌年轻化已经成为一种集体共识。但品牌的年轻化,并非三言两语就能做到。

甚至不少品牌在“减龄”路上简单粗暴,将当下年轻人喜欢的二次元、嘻哈风、乐队潮、网络黑话等等采用乱炖方式堆叠,或是一次性、单一的跨界、联盟活动,品牌与年轻显得貌合神离、徒有其表。

对于Z世代们,他们偶尔焦虑迷茫,但更多时候表现出的是自主、探索、精明、创造,他们需要一同探索世界的伙伴,因此内容上的多元性、价值观上的共鸣、精神上的志同道合,远比浮于表面的年轻让他们动心。

近两年,百度全力投注知识生态的布局——从知道、百科、文库、百家号、信息流、智能小程序、直播等知识信息生态规模已成气候,百科、文库、知道等产品积累超10亿高质量内容,百度也聚集了海量的专家和达人。另一方面,百度也以新技术对APP本身创新升级,不断探索更多维度、更多层面、更多玩法满足年轻人参与创造的欲望,遵从他们喜欢多触点、体验派的喜欢,通过搜索互动等形式将更多的年轻人转移到知识消费场景与产品中。

实际上,除了这次备注关注的百度好奇夜,百度的品牌年轻化趋势早已有所“表露”:

2018年10月,百度App宣布冠名湖南卫视王牌节目《天天向上》,同时还推出特色红包活动,全面释放品牌年轻活力;

2018年12月,百度App接连官宣杨紫、李易峰、邓伦、黄子韬、易烊千玺五位人气巨星担任超级代言人,完成一波品牌年轻化的“闪电战”;

2019年6月,百度App携手《快乐大本营》掀起“全民摇红包,一起份一亿”活动,现场杨超越、孟美岐等新生代偶像参与其中;

今年9月15日,百度世界2020线上开幕,百度创始人、董事长兼CEO李彦宏与央视主持人康辉“虚拟人”亮相、颠覆搜索形态的“度晓晓”、去安全员的“全自动驾驶”……大量黑科技无一不吸引着年轻人的眼球。

可以明显感知到的是,百度正在以愈发“潮流”的姿态为每一场活动定位,从而建立自身的年轻化品牌阵地。

与此同时,根据艾瑞发布的《2020年中国在线知识问答行业白皮书》,搜索百科与在线知识问答在内容获取上的占比超过了80%,而各类音视频课堂的用户渗透率只有58.7%。

2020年中国泛知识内容行业已经成长为千亿级别的市场,这意味着知识信息在抢夺用户时间方面开始表现出了较强的竞争力。

而百度的好奇心探索恰强调用户的成长——这本质是推其自身的知识信息生态。一场由好奇引发的知识性娱乐晚会,符合百度把知识化生态传递给更多人的战略目的,将更多的年轻人转移到知识消费场景与产品中。

这场好奇心之夜,百度究竟在迎合谁?

迎合的是年轻,迎合的是未来。


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