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20年携程路,半部酒旅史

新摘商业评论 2019-10-30 12:26 30人围观 资讯

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见证了在线旅游行业20年风云的携程,正努力把“以客户为中心”的深入思考,带入到全民皆刚需的“大住宿”实践中。

出品/新摘商业评论

撰文/子雨


1999年,是个酒店还未“全面触网”的时代,人们出差住宿只能靠线下打听,携程在消费者和酒店商家之间架起了一座桥梁,“人肉”填满了全国的酒店信息和价格参考并打印成册。

彼时还没有“地推军”的叫法,他们只是一群需要每天打电话、联系酒店录入信息,还要给过路人“发小卡片”的业务员,机场、火车站、写字楼是他们经常盘踞的地方。

某个炎热的午后,背负着签约重任的业务员们顶着烈日在草坪上开会,分配好任务后大家分散开来,到写字楼后第一件事,是去卫生间拧干被汗水浸透的衣服,再穿戴整齐、洗把脸,开始一天的“扫楼”工作。

“蓝册子成本两毛四,黄册子成本四毛,加上卡片成本大约是七毛。”提起当年发卡片的情形,曾经的携程销售员,如今的华北区总监张琨依旧历历在目。

白手起家,承受着外界不解的目光,还要充满激情地向每一位客户宣传酒店,推广携程,对每个经历过发卡时期的携程员工来说,都是一段无法忘怀的岁月。

筚路蓝缕的开端是登顶辉煌之后最好的衬托。二十年前,业务人员手中握着的一张张五颜六色、收录了上千家酒店信息的小卡片,就是180亿美金市值的携程命运齿轮转动的起点。

一、酒店“上线”(1999-2012)

21世纪初,互联网还未大规模普及,消费者根本没有线上预订酒店的意识,更妄论“在线旅游”概念的认知。

除了部分高端酒店集团拥有比较完整的会员体系,其他类型的酒店(或者称之为旅馆更加准确),客户辐射范围不超过线下门店五公里,满足的也仅是消费者“住宿”的单一需求。

梁建章、沈南鹏、季琦和范敏这四位分散在不同领域的高阶知识分子看到了互联网经济的未来发展,意识到做旅游网站是一大机遇,于是四人相携走到了一起,创办了国内第一家旅游网站—携程网。

携程成立之初只做了一件事:用最原始的推销手段让酒店“触网”。

没有LBS定位,没有互联网查询,交通也不够便利,携程的员工只能“人肉”扫街,挨家挨户地与商家谈合作,邀请酒店上线,在人流量密集的火车站、机场等地发卡片给用户,再把谈来的资源都沉淀到呼叫中心。

彼时携程的电话呼叫中心就相当于现在的“互联网平台”,一端连接携程通过卡片和手册开发的客人,一端连接签约的酒店商家,一点点把酒店“搬到”了线上,填补了国内在线旅游市场的空白。

“携程是发卡发出来的。”四年时间把线上酒店的数量从7万家拓展到22万家并成功登陆纳斯达克,一支极具战斗力,能打胜仗的军团就这样在携程这架军舰上练就。

在张琨眼中,携程的销售也是服务的一部分,与阿里盛名在外的地推铁军不同,携程会把服务前置,与酒店商户也不仅是签单获取收益的单向输送关系,“这是两种完全不同的打法,阿里更强调单打独斗,单兵作战,而携程则强调纪律性,高度统一和标准化的大兵团作战。”

携程的出现为酒店行业打开了一扇窗,客群覆盖范围呈几何级增长,酒店预订也成为携程一大主要收入来源。

2019年Q2季度,携程取得了6年来同期最好的营业利润率,住宿预订营业收入为34亿元人民币,同比增长21%。

不过十年前,携程与酒店行业的合作还只停留在交易层面,在那个计算机存储和软硬件设施都没能跟上快速扩张业务的时代,上千万用户的口碑几乎都依托于呼叫中心一次次暖心的服务。

携程对接听电话列有三百多个考核点,细化到七秒钟接通、说对顾客姓名等等,也是国内首个把用于制造业的标准——六西格玛(改善企业质量流程管理的技术)引入到服务行业的企业。

靠着先发优势与流量红利,携程在PC时代一骑绝尘,酒店签约预订服务也渐入佳境,可时代不会等人,2013年,移动互联网逐渐取代PC成为主流,携程与酒店行业也被裹挟进了大潮,开始新一轮迭代与蜕变。

二、大住宿进阶(2013-2015)

移动互联网的十年,恰巧见证了中国人出行频率增长200%的时代,与出行紧密相关的住宿也迎来了大爆发。

智能手机的普及让很多行业都发生了变革,酒店的线上化运营也开始变得重要。

一个明显的变化是,口碑传播数字化力量初显,人们在线上预订,线下体验后提交的入住评价成为其他用户筛选酒店的重要参考,甚至会直接影响酒店的经营收益。

错失了移动互联网先机的携程在梁建章的回归下大举进军,投资同城,参股艺龙,收购去哪儿……经过一系列大刀阔斧的改革,重新夺回了在线旅游老大的宝座。

通过直采、旅行社、票务等各种渠道把所有价格体系、产品形态都放到平台上,让所有资源供应商都能够在平台上发挥各自的优势产生规模效应,“大住宿”的概念开始在携程内部发酵,平台化运作也被提上日程。

2015年国内旅游行业大热,旅游业统计公报显示,全年全国旅游业对GDP的直接贡献达3.32万亿。这也直接推高了酒店行业的火热,资本大量涌入,并购频现,锦江收购铂涛、卢浮、维也纳;首旅收购南苑股份、如家;华住收购桔子水晶酒店……酒店开始呈现品牌化和连锁化的大趋势。

手握资金与渠道,又积累了大量数据库的携程,与酒店的合作不再局限于单纯的订单交易,而是想深入到酒店产业链的上下游,提升全行业的运作效率。

在资本层面,携程先后收购了香港永安、明德、汉庭等产业链企业,整合供应链体系,打通销售闭环。另一边不断增持我国主要连锁酒店的股份,包括如家、汉庭、七天等,以保障房源的稳定供应。

ARI(平均房价指数)、间夜量、RevPar(平均每间可卖房间收入)等是衡量酒店经营效率的几个重要指标,也会直接影响到酒店的经营收入。

为提升酒店经营效率,携程以五星级酒店的物料标准为酒店统一装修,让酒店房价平均上涨了163元。推出的“亲子房”系列不仅提升了酒店线上口碑,还直接提高了酒店房间的预订量。

B端商户的集约化和C端消费者的分散化在酒店行业表现得极为明显,不过这也恰恰说明大住宿是个有极大发展空间的行业。

“酒店的在线渗透率在美国是70%,在欧洲是50%,在中国可能还不到20%,很难想象一个国际知名酒店用的技术系统也许是上世纪的。”携程高级副总裁、大住宿事业群CEO陈瑞亮在采访中透露。

当数字化和信息化的渗透率持续走高,酒店也不再只是“广厦三千,夜寐六尺”之地。

三、智慧酒旅(2016-2018)

随着消费者自主消费意识的崛起,诸如小猪短租、蚂蚁短租、Airbnb、途家等非标短租平台开始涌现,引爆了生活新消费,也成为旅游经济的新触点。

华住酒店集团CEO张敏就曾公开表示,在市场强大的需求推动下,产品差异化、服务多元化和智能化成为酒店发展的强大驱动力。

不过这种非标住宿最大的问题就是品控上难以把握,在服务的专业程度上也不及高星酒店完善。酒店行业归根到底是以服务取胜,服务优质不仅可以提高客单价,还能够提高用户粘性,增加复购率。

而把“服务优质”拆分成具体指标,就体现在用户办理入住等待时长,前台接待时长,房间整洁程度甚至是订餐、送餐等附加服务的体验上,通过无线应用、语音搜索、大数据等人工智能技术让酒店变得更加“智慧”,成为一门新的学问。

携程主动开发了客房预订与服务系统,解决低星、民宿酒店无法实施监控客房存量的问题,还开发出了Ebooking酒店管理系统并不断加以完善,使用户的预定信息从平台到酒店的用时从一分半缩短到了15秒。

去年开始,携程陆续推出了帮助解决酒店融资需求的“驿启装”项目和让酒店管理者高效经营的酒店大学,从技术、产品、知识体系等方方面面赋能在资金和人才上处于劣势的低星酒店。

某种程度上看,携程也是O2O的一种代表:用户在线上下单,线下消费,只是消费的产品集中在出行、住宿、旅游等方面。在这样一种类似“中介”的角色中,携程经常会因商家不规范经营或用户不满投诉等而成为众人指责的对象。

这一点,技术出身的陈瑞亮显得有些无奈,“携程是个大平台,越大的平台数据量越大,产品种类丰富,价格的变化也会更频繁,在用户感知层面可能会产生‘杀熟’的感觉”,但其实根源在于产品供给波动导致了价格变化,并非“技术作恶”。

四、20年,初心未改

“相较于机票和度假,酒店是一种相对标准化的产品。”在酒店客户服务总监陈纹看来,携程正在从“保姆向管家”转变。加入携程后,陈纹相继负责过度假和国内机票质检业务,如今负责酒店客服,可以说一直奋战在业务的一线。

携程内部鼓励人才流动,也有丰富的的轮岗机制,这也为陈纹这样的“十年元老”提供了更多机会。在接手酒店客服工作后,陈纹对服务也有了更深入的思考。

以客户为中心,和客户做朋友,和商户做朋友是陈纹团队的工作准则。

酒店客服不是简单的帮助客户预订酒店,更要帮助客户解决行程中出现的各种问题,这就要求员工有很强的同理心和共情能力,而这也是陈纹挑选员工颇为看重的一点。

陈纹的酒店客服团队最重要的一个职能就是把与客户以及酒店商户的接触点进行记录并对流程中出现的各种问题做出优化和改进。

携程有一支不隶属于任何部门,有权直接向CEO汇报的质检团队,他们的任务就是对量化为具体指标的服务做监测并实时通报,不断鞭策着每条业务线的员工把服务做到极致。

“让旅行更幸福”不仅是一句口号,更是一种信念。“以客户为中心”是携程人在采访中最常提到的一句话,服务得好才能够降低成本,服务不好面临更多赔偿和事后补救,反而需要投入更多成本。

随着经济的发展,人们用在吃饭这些必需的物质需求上的时间会越来越少,越来越多的时间会投入到精神层面。

最新数据显示,旅游行业的GDP占比已经超过了11%,是一项年产值逼近10万亿元的大生意。相比于音乐、电影、游戏等较“轻”的精神消费,旅游是唯一的“重”精神消费。

把握住了互联网兴起的红利,历经流量从一二线到三四线的变迁,看到了线下门店对未来营销品牌重塑的重要性,携程见证了酒旅二十年岁月的起落,服务基因早已深入骨髓。

在个性化愈发彰显,注重服务的精细化时代,谁能做到以人为本,挖掘到人背后的需求红利,谁就能在激烈的商业竞争中占有一席之地。

如此看来,属于携程的时代,远不止20年。



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