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争夺“耳朵”下的想象空间

新摘商业评论 2019-8-31 14:56 53人围观 大公司

“我们要成为一个三上的媒体:床上、车上、路上。”

出品/新摘商业评论

撰文/柴鱼


1877年,爱迪生在实验室里对着装置说了句歌词:玛丽抱着羊羔,羊羔的毛像雪一样白。八秒以后,这句话被他面前的装置回放了出来,后来他给装置起了个名字——留声机。

 

这是音频行业的起点,也是最初的表现形式。

 

历史车轮滚滚向前,留声机过后发明创造的巨浪袭卷时代,光学录音、磁性录音与电子录音逐渐问世,而给阿炳《二泉映月》做原始录音的是钢丝录音机。再后来,唱片、唱片机风靡,黑胶唱片变成所有人内心寻找声音的明月光。

 

到了今天,在互联网、智能手机与技术的加码下音频为人类带来了更极致的体验、享受与服务。而当付费经济风口吹来,互联网音频成为风口上的猪后,遗留在看客心中的疑问是:音频行业的未来,在哪里?

 

一、付费经济浪潮下,内容为王

 

去年,爱奇艺与腾讯音乐先后敲了钟。

 

这被认为是付费经济行业具有代表性的两个事件,它们的成熟上市标志着人们终于养成了为知识付费的意识。

 

在此之前知识付费度过了一段漫长的生态进化岁月:2011年以前是以新浪爱问等为首的免费分享平台,2011年以后渐变成尝试小范围付费的平台,这期间视频网站们的会员制度迅速成熟,甚至被视作能解决盈利问题的钥匙。


2016年知识付费迎来拐点,移动音频产品走进门打破了一直以来文字、视频的知识传播形式。这一年知乎推出值乎、上线知乎Live,在行推出分答付费语音问答,得到推出李翔商业内参,喜马拉雅联手马东团队推出了《好好说话》等。

 

喜马拉雅起了个不错的开头,让同行接下来能写出不错的故事。一年后付费经济浪潮正式席卷而来,得到中的专栏上线《薛兆丰的北大经济学课》,总订阅人数超过20万, 移动音频产品趁着浪潮一跃而上,成为继文字与视频之后,知识变现的第三大载体。

 

根据艾瑞《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,预计到明年知识付费产业规模将达到235亿。只是在经过这些年的大浪淘沙过后,互联网用户们越来越注重内容,与其说大家是在为知识付费,倒不如说是在消费升级下为内容的付费。

 

内容已经成为行业各细分板块的核心逻辑支撑,无论是文字、图片,还是移动音频,在有限的时间内,为用户节省时间的同时筛选出有价值的内容,是当下行业的一致观点。而移动音频就像是互联网时代的“百家讲坛”,依靠其共时性、伴随性以及在碎片化场景的优势让学习和信息接受更为便捷,成为当下用户为内容付费的首选对象。

 

消费需求催生了行业内容的多元化,其中之一便是有声书。根据艾媒咨询《2018-2019中国有声书市场专题研究报告》数据显示:2018年中国有声书市场规模为46.3亿元,预计今年会达到63.6亿元。

 

除了有声书,各移动音频平台也在通过别的方式刻意地往内容多元化上深耕打造。比如喜马拉雅自2016年首创的“123狂欢节”在2018年升级成以内容型消费为核心的全民声音“狂欢节”,并带动了蜻蜓fm、得到、壹心理、京东、校长邦口袋大学等多家内容付费类平台的参与。 

 

可以明显看出,用户对内容多元化的需求,正在推动移动音频平台在商业模式、内容的、以及公司战略上进行探索与尝试。在艾媒咨询的数据中,有53.8%的用户选择在线音频平台的关键,在于平台内容资源的丰富性与多元性。内容为王的定律还是很香。

 

二、“听”经济的差异化

 

这种多元化的需求及平台定位,促使了“听经济”间的差异化。

 

移动音频市场可以分为两部分,一个是以得到、分答、知乎中的某款产品等为案例的知识分享音频平台,另一部分是由喜马拉雅等排头的原汁原味原生音频平台。

 

以喜马拉雅为例,它能满足普通读者“段子来了”的接地气需求,也能靠“每日听见吴晓波”维持白领的档次与逼格;反过来以知乎为代表,其本身的内容广泛但因其图文表现形式不具备音频内容的低门槛,对多元化群体的吸引力也不及原生音频平台。



此外,知乎的日均打开次数比原生平台多,不过喜马拉雅由于其多元化内容及内容自身的吸引力,大大高于知乎的产品。

 

聚焦到原生平台间,此前入局的玩家有喜马拉雅、考拉FM、蜻蜓FM、夜听、企鹅FM、荔枝以及酷我FM等平台,但经过这些年大浪淘沙后,在线音频市场可以说已经形成了以喜马拉雅为代表的寡头格局,而平台之间的差异化则主要体现在布局上。

 

比如喜马拉雅在内容上采用PUGC模式,渠道上布局线上线下等多渠道场景分发,构建完整生态音频体系;蜻蜓FM一直坚持以PGC为基础,侧重于联合名人大咖死磕PUGC模式。

 

此前由于二胎政策开放而带动了新风口儿童频道,前者除了深化自家平台上的儿童频道,还推出了独立儿童音频APP喜马拉雅儿童(原喜猫儿讲故事)。后者不喜欢前者垂直化的打法,更倾向于钱砸在平台本身就有的频道上,然后结合主打头部PGC内容的主旋律,去体现儿童内容的差异。

 

不过从第三方机构新知榜发布的《2018-2019内容付费行业白皮书》来看,去年年度市面畅销的音频内容消费产品中喜马拉雅占比超过一半,可见用户更倾向于喜马拉雅的内容模式。

 

整体商业模式相左的情况下,大家在线下的打法也不一样。

 

在行业大环境下为了占据用户的碎片化时间,所有线下终端都成为了音频平台的分发的载体渠道, 但聚焦到某一点比如智能硬件上,差异化布局就显现出来了:蜻蜓FM不入局智能硬件而是走与故事机厂商合作的模式,选择与小度、小爱等第三方智能音箱做内容上的合作。喜马拉雅同样与第三方合作,此外它还大力推出能免费听会员精品的AI音箱小雅Nano,完全和喜马拉雅会员内容库打通并进行了深度绑定。

 

三、想象空间

 

那差异化下的行业想象空间在哪里?

 

今年互联网女皇报告中指出:声音内容迅猛增长,播客内容的月活7000万,四年增长两倍。整个音频行业都处在高速发展的阶段,前瞻产业研究发布的《中国移动音乐行业市场前瞻与投资规划分析报告》也显示,2015年-2017年我国在线音频用户规模平均每年保持30%以上的增长率。另外,从2017年到今天,传统广播用户在疯狂地往音频平台迁徙,速度高达67.2%。

 

这种疯狂可以从付费会员数据体现出来:喜马拉雅去年4月会员上线,截止到今年5月份会员数超过了400万,一年的时间年复合增长率高达776%。要知道,B站用了两年时间这个数字才达到157%,爱奇艺两年才76%。



行业亮眼的成绩背后整个行业仅有20%的渗透率,视频、网文、直播的渗透率都高于音频。换句话说,音频背后的增长空间还很大,留给平台们的时间还很长,还可以疯狂很久。

 

另外是有声书,近期阅文集团宣布成立“阅文听书”独立品牌进军有声书品类,B站也收购猫耳来探索二次元音频内容,这两个动作侧面说明了音频行业的细分市场机会还很大,依旧在吸引新玩家的入场。

 

其次是今年每个行业都在热议的下沉市场。消费理念的变化让三四线城市的消费购买能力得到了释放,根据数据显示,与2017年相较二手车在三四线等城市销量占比上升明显,其中三线城市同比增加10.4%。这不止是二手车的想象空间,因为付费音频平台喜马拉雅等都融入了车载场景,所以对于喜马拉雅等而言,下沉市场还有广阔天地。而据统计我国的汽车保有量已经突破3亿关卡,现在有15亿以上的人口,也就是说大约每五个人就有一辆汽车,只要有车,就有音频平台,只要车保有量在增加,音频平台就在悄悄走进你的日常。

 

与此同时智能家居处于起步阶段,音频正在融入智能家居场景,对于平台而言这还是一块很大的蛋糕,包括5g的到来也给予了大家更多的可能,比如促进物联网的普及扩大音频内容的传播途径、进一步帮助平台进入更多智能家居场景的速度与机会,实现全场景时代等。

 

最后是融媒体的发展,传统媒体与传统广播电台与音频平台实现了很好的共处方式。

 

2014年《三联生活周刊》在喜马拉雅上开设了“三联·听周刊”,浙江之声也很早就在喜马拉雅上完成了注册,累计到2018年4月已经有868.2万次播放量。《国家人文历史》与喜马拉雅之间的合作被定位为品牌传播,前者提供内容、创意与文案,后者提供平台、技术与声优。

 

其实不管是纸媒还是视频,亦或者是音频,都是内容的载体,而当传统事物遇上载体比如互联网音频后,两者某种程度来说是互利互助的,例如杂志能以其内容专业性和深度的报道去丰富音频平台的内容生态架构,反过来,有了声音的演绎报道本身也会显得更加形象生动。

 

“音频平台为杂志原创的文字内容提供了更多的一个输出媒介形态,更新的一个渠道延展,在互联网平台体现出了新的品牌价值。”

 

所以《读者》在喜马拉雅上有几十万订阅用户,更新内容超过500条;凤凰FM与南都周刊合作的“南都之声”订阅量达115.9万;“商界之声”也有75.9万人订阅;人民网还入驻了音频平台喜马拉雅,开通“听两会”、“十九大报道”等音频专题,收听量上千万等等。

 

而许知远、张嘉佳、王自健等知名媒体人、作家等也纷纷开始助战喜马拉雅等平台。互联网基因下移动音频与用户的互动性更强,人群的分析把握也更精准,吴晓波就曾在喜马拉雅“大头频道”的启动仪式上曾经说过,大头频道将以名人战略和专业化重度垂直模式形成融媒体闭环。

 

他们都不再界定自己是公众号或是一档音频、视频节目,他们是要做一个不依附于孤立渠道的,真正意义上的媒体品牌。

 

“从行业属性或传播介质上来说,互联网音频是伴随式的高频刚需。我们要成为一个三上的媒体:床上、车上、路上。”如果说视频流行是因为人们需要娱乐与欢乐,那么音频的存在就是因为人都会孤独,人或多或少都会孤独,所以人总会需要音频,只要有需要,就有想象空间。

 

互联网音频绝不会是传统媒体等的绊脚石,而是跳板。在种种可能之下隐藏的,正是互联网音频无限的想象空间。


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