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猛攻+无意识,是最深刻的广告原理

admin 2019-3-19 18:21 280人围观 干货

猛攻+无意识,是最深刻的广告原理

本文来自微信公众号“品牌有门道”(ID:pinpaiyoumendao),互联网行业公会经授权发布。

现在我们貌似已经习惯了,一提到做个宣传,或者做个广告,第一反应就是做个图。今天的宣传如果没有图片或者是视觉形象就想吸引大量的曝光和转化,几乎难以想象。

2016 年普利兹克建筑奖得主Alejandro Aravena也提到过这层变化,他说,“如果设计有任何能量的话,那就是整合的力量。“其实,这句话更深层次的所指,就是“图像的先天优势。” 

图像的先天优势,就是可以提供大量的瞬间信息和一望而知其容貌的特定形象。

我们也正在发生和习惯从文字社会到图像社会的转变,而且图像社会的转变也早有先例,较之文字时代的线性阅读和聚焦,使人习惯了封闭、沉浸和几乎同一的体验,图像有整合的浓缩能力,而且更能调动人更多的器官体验,是一种感官的丰富,也是一直认知的丰富,在不同人的感官调用中,都能形成各自人的体验和认识。

不断出现的图片广告和图片新闻,照片和电视的使用也都在加强图像的这一“无意识”的影响,诱使我们脱离文字的和人的观点,使我们进入群体图像的、无所不包的世界。这样的变化或许也在解释为什么如今我们会更习惯于看图片、或者是更懒于看文字内容,甚至阅读文字时发现自己无法集中注意力的现象。


这或许都可以说是广告的作用。

它使我们快速聚焦和理解,不再是需要更多主观融入的个人观点,而是一种生活方式,多数都在成为一种简单的二分法,要么人人都予以接受,要么就是谁也不接受,这种感官的调用,让广告成为一种手法,是与题无关的琐细东西。

比如说下面这则汽车广告,这则广告为突出汽车的车身坚固,突出车身坚固一般会选择侧面突出防撞能力好,要么正面联想,取意义双关的代指,这则广告就选择第二个,画面給犀牛特写,同时配文字“刚厚外壳”,调用大家联想,像身披厚甲的犀牛一样坚固,强调车身的坚固安全。

然而这么做,显然汽车广告本身和犀牛没什么关系,但是就是通过这样一个噱头,目的是在分散大家“吹毛求疵”的感官注意力,同时,汽车的形象已经在进入催眠状态的观众身上施加来的影响。

猛攻+无意识,是最深刻的广告原理

当然再补充一些关于这则广告的看法。

首先这则广告意在借用犀牛,而给到特写,但是犀牛的这个形象显然太大,说坚固到底还是在说犀牛披厚甲,在这则广告要突出的重点是“坚固”还是“厚重”就在这么一词之差就有了歧义,另外大家对于犀牛的联想,很容易联想到犀牛角,那么给到犀牛的特写就应该聚焦,再降低聚焦和联想的成本。

其次文字没能及时承接这种双关,比如说一则豪华车的广告想突出汽车噪声小,选择聚焦在一个地毯上的玩具,然后辅以文字也说清楚这辆车能消除令人讨厌的噪声,就像地毯能消除玩具的噪声一样,这种双关显然就更有效,如果这则汽车广告想要突出的还是汽车的外壳厚实,那么文案或许可以选择更直白一些的描述,比如“身披厚甲,刚厚外壳,耐久安全”。

谁身披厚甲,当然是犀牛身披厚甲,这里就解释了为什么这里要用犀牛,谁刚厚外壳,这辆新车就像犀牛一样,有先天优势,造车之处,就设计好了一身厚甲,外壳扎实,那么耐久安全又是什么呢,就是我要讲透的我这俩车的优势,不仅这次借用犀牛的形象可以奖,如果下次选择一个防撞测试画面的海报形象,依然可以讲“耐久安全”,是核心话语。

猛攻+无意识,是最深刻的广告原理

再举一个“得到app”的例子,得到是一款提供省时、高效知识服务的线上app,模式也就是现在比较兴起的知识付费,在得到的一次广告宣传TVC中,就对读书这个事情融入到了许多无意识的场景,场景足够多,也足够“挑剔”,TVC的文案如下

慢跑半小时,搞懂一本书
地铁半小时,搞懂一本书
开车半小时,搞懂一本书
做饭半小时,搞懂一本书
健身半小时,搞懂一本书
休息半小时,搞懂一本书
等女朋友的半小时,搞懂一本书
敷面膜的半小时,搞懂一本书
睡前半小时,也能搞懂一本书

每一本听书产品
经过6名专业人员协作
至少203小时严格打磨
数十万字精炼于半小时
让你轻松获得跨界知识体验

每天1块钱
全库好书,随时随地,随心听
每天半小时,搞懂一本书

 

这段TVC也基本上可以叫做TVC的投资进化史,每一个字、每一个画面、每一个节奏,都是典范之作。


一个有效的广告,需要满足:

1、 能分散吹毛求疵的感官注意力。
2、 使宣传形象在进入催眠状态的观众身上施加影响。

如何进一步来理解这种“催眠状态”,其实就是一种“生活方式的真实可信”。为什么美国电影其实才是连续不断而且高效的广告,或者再放大了说,电影是高效的广告,因为电影把不同国家、不同个人的生活搬上了银幕,这些都是真实的生活,也是真实可信的形象,任何一个演员吃穿用的任何东西实际上都是广告。

麦克卢汉清晰的解释了广告的作用机制: 

广告受到持续不断的压力,它要尽量按照受众的动机和欲望来塑造自己的形象。受众参与程度增加时,产品本身的重要性随之降低。一个极端的例子是关于女性胸衣的系列广告词“您感到亲切的并不是胸衣。”广告词必须把受众的经验纳入其中。商品和公众的回应相结合,形成一个独特的复合型模式。


对于广告作用机制的拆解,加速着广告的变化:

过去:“我”觉得这有利润,“我”要生产出来卖给“你”。

现在:“你”的感受我能理解,而“我”正好拥有一款产品可以帮到你。

这种变化趋势是逐渐脱离产品中的消费者形象,走向开发过程中的生产者形象。生产过程的企业形象把消费者纳入了生产者的角色之中。

广告是无意识药丸,当广告受到有意识的注意时,任何广告都会显得滑稽。

广告不是提供人们有意识消费的,而是造成催眠术的魔力,而猛攻就是这魔术效果的催化剂。


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