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内容营销、场景营销、整合营销和社会化营销,它们到底是什么? ...

admin 2019-3-19 18:00 65人围观 干货

内容营销、场景营销、整合营销和社会化营销,它们到底是什么?

本文来自微信公众号“品牌有门道”(ID:pinpaiyoumendao),互联网行业公会经授权发布。

你或者你周围的朋友都觉得“内容营销、场景营销、整合营销和社会化营销,它们到底都是什么意思,都能分得清么?” 

我:......


我们先来看看这几个概念分别都是什么含义?

一、内容营销

万物皆内容,因为内容是大家更易懂的一个符号,是“信息”的符号。因为是信息才是人们基于营销活动形成反应的基础,因为产生反应的第一步,自然是需要有信息的输入或者是介入。

大家会普遍觉得图片、文字、视频、音频等不同形式的内容就是内容营销,因为这些都是大家经常接受信息的来源,但是“万物皆内容”的背后是内容这一范围的扩充,或者说是对于“信息”这一事物的扩充。

媒介环境研究的先驱麦克卢汉的核心理念之一就是“媒介即信息”,因为媒介本身就能说话,也能表达信息,比如说文字、汽车、轮子、铁路、电视、电影等等,当我们一遇到这些媒介的时候,就已经有了一些内在的认知,比如说文字可以读、可以保存、可以记述,汽车可以释放双腿,可以方便出行,铁路和运输、运动等有关等等,所以,内容营销是个范围很广泛的概念,媒介是信息,基于媒介传播的介质也是信息。它们都可以是内容营销的构成

然而这一概念更核心的其实是一种基于传播的思维理念,是当我们站在“消费者”的角度去发现什么影响了他们的选择和行为之后,也要同时站在“媒介传播"的角度,去发现什么样的内容、表达方式和环境有助于吸引消费者。

二、场景营销

是网络营销的一个概念,是伴随网络媒介发展形成的,以PC环境为主,基于网民的上网行为进行拆解分析的一种营销理念。

类似线下的购买过程拆解一样,线下营销基于购买的发生全过程(场景)将人群分为受众、消费者、体验者和传播者。而在网络环境,输入场景、搜索场景和浏览场景则是三大主要的场景。针对这三种场景,在充分保证用户体验的情况下,围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景,构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销+长尾营销(口碑传播)”为线索的网络营销新模式。

这也是最早市场培育出来的一批互联网运营这一职能的工作重点。

三、社会化营销

如今这个时代,网民的物理状态也正在结合人们的意识,在成为真正的“网络游民”,而这种网络游牧的状态又超过一半都发生在社交网络上,特别是如今大部分非社交软件网络产品也都增加了社区分享等社交的功能,也加大了社交网络的比重。

社会化营销,作为营销推广部分里一个重要的传播阵地,因为人流量在这个地方,这个地方就是接触目标人群的一个传播媒介,社会化营销如今也已经上升到成为一个“有必要好好做”的程度,因为这对于品牌和每次都营销来说,这既构成整体中的一种战略,也是整体中的一种战术。

内容营销、场景营销、整合营销和社会化营销,它们到底是什么?

四、整合营销

营销传播虽然在起作用,但是传播的环境却是变得越来越艰苦,所以单纯地依赖一则广告,或一种促销,或一种宣讲,又或一种报告等方式,这些都会是营销的核心要素,但是都不会是唯一的要素。

所以如今的营销都是一种营销组合,这也就是所说的整合营销,比如常见的营销形式有广告、销售促销、事件体验、PR宣传、直复营销(如短信、电话、电子邮件、APP推送等)、互动营销、社会化营销、口碑营销、人员推销等等,如今的营销方式正在变得越来越广泛,一个公司的营销传播也会超越这些常见的特定方式。

菲利普科特勒对整合营销有一个很透彻的观点,内容营销里最后提到的“消费者/媒介传播”的角度观察原理也正是对这一洞察的有力支撑,即“整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整个营销过程的方法。”


1、又是一场像极了“4C想取代4P理论”的概念运动?

广告一直是个很包容的行业,允许大家创造了无数的概念在做自我营销和盈利。

这些概念确实也都大家对于营销的思考,但也确实都是包装出来的概念。这一场概念的运动是一场趋利的快餐驱使,趋利的人希望通过这种概念来说服客户,吃快餐的人寄希望于通过这种概念来打造一种彻底懂了的知识假象。

所以这几个概念会存在所谓的包含关系么?并不会。

就像当初大家寄希望于通过4C想取代经典的4P理论一样,这些概念的运动也在让人逐渐忽视一个科学的营销组合和思考框架。

4C的理论认为营销应该是考虑客户价值(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication),但是一个概念想成为一个科学的理论并不那么容易,因为一个科学的理论要能解释一切现象,而且一旦一个或几个理论被证伪,那么整个理论也就被证伪。

举个例子,首先是客户价值,客户价值一定是需要有产品来体现的,而且一个产品的存在也不可能不考虑客户的使用和价值就存在。

再者就成本,4C倡导说要忘掉定价长期策略,产品的价格不仅仅只是消费者最直接的成本,这之中通过价格也是一种策略的体现,不然怎么还会有细分消费者市场、品牌价值和产品的市场策略了呢?

接下来是便利,便利说要忘掉通路,要思考购买的方便性,但这并不是说就是要“消灭渠道”,因为“便利”一种方针管理,是一种优化思路,是需要先发现产品流通的真实路径,才能知道在哪些地方才能去让消费者的购买更加便利,因为从生产环节到消费者的手上,始终是一个多方推动的结果,所以“便利”一词能取代“渠道”么?显然不够。

对于最后的沟通,4P里讲得是“promotion”,推广是一种有目标和原则支撑的行动,哪一钟推广不需要和目标人群进行沟通呢?所以“沟通”是一种理论呢,还是推广过程中的一个指导思想,指导我们和消费者建立更有效的连接呢?


2、营销即4P,是一种科学理论,没有一件事情解释不了

根据各个概念在关注和解决的问题来看,它们依然没有脱离经典的4P营销组合。

我们再来看菲利普科特勒经典的4P理论,即一个典型的营销组合是由包括product、price、promotion和place构成的有条理组合。

内容营销、场景营销、整合营销和社会化营销,它们到底是什么?

对于product、price和place的定义基本没有出现过异议,就是产品、价格和渠道,而对于promotion的诠释就导致了大家对于4P的歧义。

因为传统的翻译把promotion译作促销,这就局限了这个分类在一个营销组合里的作用,因为叫了促销,所以大家会认为这是一套纯线下的体系,觉得这不先进,适应不了互联网时代,因为叫了促销,所以大家会觉得促销这个事情太落伍了,现在都在叫各种整合营销、场景营销、社会化营销之类的,因此便摸不着头脑了。

对于promotion准确的定义应该是叫做“营销推广”,因为promotion这一动作的发生,本身就包含了广告、销售促销、事件体验、PR宣传、直复营销(如短信、电话、电子邮件、APP推送等)、互动营销、社会化营销、口碑营销、人员推销这九大典型营销推广方式,在如今的营销环境中,这种promotion本就是一种“整合营销”。

因为营销本身就是一个需要与时俱进,不断更新知识的解决方法,特别是对于4P是一个基础的解决方案系统,也是需要跟随时代进行更新和创新的。


3、基于4P的组合我们知道

好的产品本身就是营销,一个营销组合的第一步就是产品,因为产品就是营销洞察的关键呈现方式,但是广告业的利益诉求告诉我们要关注产品最佳利益点,寻找独特营销主张,而在产品同质化问题严重的同时,独特营销主张的方式又呈现出了一定的弊病,现在又有了“产品为王”的时代的说法。

但是回归到这个营销系统的本源,“好的产品会说话”,这句话一直就存在。

对于营销推广,整合营销已经成了每个关键营销动作的必备组合,营销已然成了一个更加细致的组合投资,不再是简单的通过一个电视广告或者是电梯广告这种主流媒体的轮番播放就能一劳永逸的解决和受众沟通的问题。

内容营销、场景营销、整合营销和社会化营销,它们到底是什么?

而对于渠道来说,商品的存在和交易的发生都是渠道发生的来源,过去的交易主要都发生在线下,所以基于购买过程的成为受众→消费者→体验者→传播者,这是一个线下真实场景的营销过程,也是价值传递的过程。而如今线上环境的发达丰富了交易的流动,除了线下的典型场景外,基于线上网络场景的兴趣引导+海量曝光+入口营销+长尾营销(口碑传播)”的营销过程,也是价值传播的过程。

内容营销、场景营销、整合营销和社会化营销,它们到底是什么?

这不就是“场景营销”这一概念的真正归属么?

有人曾问牛顿是如何发现万有引力的,牛顿回答说,“就一直想着这事”。

这当然还需要一个前提就是,“坚持在正确的方向上”。

对于未来可能会出现的更多的概念,我们更应该找到正确的方向,并对这些概念,既小心谨慎,但也理解概念(理解概念背后发现的问题和解决问题的思路),不断更新和归纳自己的思维体系。


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