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别再陷进去了!“消费者画像”不是真实的“消费者市场”

admin 2019-3-18 11:28 86人围观 干货

来源 | 品牌有门道(ID:pinpaiyoumendao)

当一个品牌想让所有人都知道自己的时候,我们还想解决好一个“孩子和大人吃的橘子是不同的”的问题

Cuties橘子曾希望通过广告来把旗下的一种个小、无核且易剥的柑橘打造成一个品牌,以此来从普通、橙子、香蕉等母亲会给孩子吃的水果中抢夺一部分市场。然而现实中满足味甜、个小、无核、易剥的水果有很多种,所以单纯靠这种柑橘自身特色的宣传是没法达到效果的。因为这种柑橘真正的目标体验者其实是给孩子的,是希望表达这种橘子最适合孩子吃,因为小孩在吃橘子的时候,一是他们手还很小,另外他们喜欢自己动手,当然还有一点就是不爱吐核。

所以最后呈现出来的广告是这样一副画面:一只小手从下面伸到台面上,从碗里拿走一个Cuties的橘子,这时广告语出现,“你知道为什么Cuties那么小吗?因为孩子的手小。无核、味甜、易剥,孩子们爱Cuties,因为Cuties专为孩子们而生。”另外一则广告的画面是一个小孩正在专注的剥橘子,一个旁白问,“你知道Cuties为什么好剥吗?因为这样孩子们就能自己剥了。”

在一个缺少顾客而不是产品的社会中,以顾客为中心至关重要。大多数品牌也很在意这种和消费者之间的关系,也在不断寄希望于通过某种画像或是数据来支撑品牌的决策,让自己的目标消费者群体更加透明,降低营销的成本。

首先,这种目标没错。

但是,为什么说“消费者画像”不是真实的“消费者市场”

对于市面上经常能看到的“消费者画像”,并不是真正意义上的“消费者市场”,有时候甚至会影响营销的决策。

为什么这么说呢,这要根据一个基于“消费者市场”定义的假设来看,这个假设是:每个品牌主都希望通过某些信息来将自己产品的对象透明化,以不断向受众(或是消费者)提供(主动)选择自己产品的理由,并最终促成交易。

大多数广告公司的提案都在讲多少的男女比例(年龄比例、城市比例、学历等等)是品牌的用户画像,首先这些比例自有其一定的参考价值,但是终究这些数字化的各种占比都是工业时代媒介绩效的产物和后遗症,是媒介公司为了方便媒介的售卖和使用来满足品牌对于某种媒介绩效的追求。

其次,如果这种数据(广告或是媒介公司通过技术检测一键导出的数据)真的就能成为可靠的消费者市场的话,那岂不是让一个品牌苦苦经营的产品和一直以来对受众的沟通和理解变的不辨是非。

三是通过数据分析导出的画像,总让人感觉不太真实,这种技术依赖下自动生成的消费者画像总感觉和我们生活的世界不太一样,本来是寄希望于可以通过这些数字解决品牌所面对的消费者市场的透明度,结果是没有效达成这一效果,反倒是还增加了一系列问题,让问题变的更加复杂了,比如说,这画像是怎么画出来的,数据从哪儿来的等等。

最后一个原因,也是最关键的原因,就是这种技术形成的画像,到底和品牌要卖的东西能有多大关系?这些数字型的画像天然是没法包容“观察”和“过程”的,就是发生在受众和消费者身上最真实的过程,即在那个场景下,受众/消费者面对品牌所提供的产品,发生了什么事。如果这种过程是一个故事的话,这个过程就至少要包括5W1H(when、where、who、what、why、how)。

主动性是如今人们最大的变化之一

当一个产品有了自己的目标市场的时候,或者说是有自己的市场价值的时候,营销者是需要不断识别消费者的市场和差异,来不断优化和消费者之间的沟通的,让消费者选择自己的产品,并形成和消费者之间的顾客关系。

对消费者市场分类和描绘的技术从出现至今从未停止过发展的脚步,人们从结构性的统计分类(例如人口统计、媒介及时间使用数据等),到对行为的分类(包括动机、选择行为和反应等),再到如今基于对文化的分类方法(例如品味文化和生活方式等关于社会和文化的语境等),都是反复使用并持续至今的常用方法,特别是现代化的技术手段和数据系统也加速了这种几种方法结果导出的速度,更是让它们得到了更广泛的普及和使用。

每一次分类都会出现新的受众类型。然而为什么我们会越来越多的去选择“生活方式”这样的描述模式呢?

因为生活方式最能反映消费者是如何花费时间和金钱的态度及其所做的消费选择形式。

换句话说,生活方式最接近消费者行为的真实现场,最能反映消费者主动选择的过程。人们开始关注消费者的“选择过程”,而不是将消费者简单的分为某些群体。

因为主动性也是如今人们最大的变化之一:

因为主动性,大家想要开发、制定并控制自己的网络;

因为主动性,大家不再认为自己是品牌商通过媒介就可以直接买到的;

因为主动性,大家在选择和编制属于自己的“媒介菜单”,选择能吸引自己的,也选择能让自己更吸引人的…

主动性图谱是受众分析的关键操作

“消费者画像”不是一种简化的偷懒思维,真正的受众画像应该是基于消费的全过程,这也是一种永远经得住考验的方法,因为品牌的目的是要给品牌影响和潜在全部消费者市场持续提供让大家主动选择的理由。而在一个消费过程里,消费者在受众、购买者、体验者、传播者这四种角色下,自然不会只有一种唯一的选择。

除去一些结构性统计分析外,品牌更应该描绘的是一个消费者的“主动性图谱”。因为统计性的数据是大家都可以有的,特别是同类竞品也会有的,没法体现出受众的差异,来辅助决策,所以一个“有效”的消费者市场,需要是一个更具有差异性并且能真实反应消费者的完整消费过程,而不是只是简单的基于媒介绩效的经济计算结果得出来的消费者画像。

这种主动性体现消费者在消费过程中的选择和行为,也反映了消费者对于媒介和媒介内容的选择和辨别,这是基于现场、现实和现物发现的原理原则,他们或许是因为有和自己利益相关的目的考虑,或者是因为一种积极认识和处理新信息与新经验的人(是一些“愿意知道”的事,这种主动性是概率事件,也是媒介使用偏好的结果),又或许是因为抵抗某种影响的考虑而一直在关注。

而且这种主动性选择带来的结果也是有一定卷入程度的,是一种心理状态,例如在看电视的同时也会发起和加入相关话题的对话讨论,再比如我们主动的留言评论等互动,消费者越是“全神贯注”,这种卷入程度就越高。这之中有他们愿意说的,也有他们必须说的。愿意说的是他们想要“拿起”的足迹和形象,必须说的有时候也是他们要“放下”的包袱和过往。

当然,消费者市场的形成过程是一个双向的过程,我们一方面要站在“消费者”的角度,去发现是什么影响了个体的选择和行为,另一方面也要站在“媒介传播”的角度,去看什么样的内容、表达方式和环境有助于吸引消费者。

就好比如果我们卖的是科幻小说,消费者是一个比较高端的读者,他是充满好奇心、充满想象力的一个人。那么对于这样的人,我们要思考跟他说什么样的话,能够产生高速有效的沟通。

所谓被动的收听者、消费者、接收者或目标对象,这些典型的受众角色都将会终止,取而代之的将是下列各种角色中的任何一个:搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者。


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来自: 品牌有门道
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