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博物馆衍生品终于升级了:故宫口红卖爆了,授权暗战风起

admin 2018-12-11 15:17 216人围观 零售

“故宫淘宝”彩妆(上)vs"故宫文创“彩妆(下)

故宫淘宝宫斗故宫文创?

因为一支口红,两家故宫店铺“掐”起来了。

对于关注故宫周边的人这来说,故宫口红大概是朱砂痣和红玫瑰一样的存在。尽管买了御笔胶带又买了故宫日历,“如果有一天故宫出口红”的文章还是每隔一段时间就被顶上热门。最初的创意来自于网友把YSL、Dior等大牌口红粘上故宫花纹的贴纸改造成故宫口红。此后,每逢国外大牌彩妆出中国限定款,各个时尚博主和消费者就会热切得把贴纸故宫口红的图拎出来呼唤一遍。

热度飘了一年多,终于,故宫牌口红出来了,而且一出就是两套完全不同的产品。一家淘宝店,一家天猫旗舰店,同样挂着“故宫”牌子,前后脚推出口红,为了争夺谁是“原创”和“官方”,在微博上开始了明枪暗箭的罗生门。

12月9日晚,有着故宫博物院认证的“故宫博物院文化创意馆”公众号,发布了《故宫口红,真的真的来了!》一文,阅读量迅速破十万。用户可以在“故宫博物院文化创意馆”小程序和润百颜官方旗舰店,即这套口红生产商的天猫店限量购买。根据阿里方面提供的数据,这系列口红一晚上的预定数已经超过一千支,其中最火的“郎窑红”色号预定数超过600支。

身为故宫院内另一官方店铺,故宫淘宝不干了。12月9日深夜,故宫淘宝发布了一条意味深远的微博——“市面上所有彩妆并非我们设计,来自故宫淘宝的原创彩妆,我们周二见。”

营销观察 | 故宫口红卖爆了,同时爆出的还有授权暗战

到了11日上午,这条微博不出意料地被删了。但故宫淘宝显然没打算放弃跟故宫博物院文创旗舰店争夺口红的定义权。在其公众号随后推送的文章《久等了!故宫原创彩妆!》中,故宫淘宝在标题里特地突出“故宫原创”宣布一次性发售8款彩妆产品,包含眼影、高光、口红和腮红。只有在最后一行才标明:以上,是故宫淘宝原创。虽然只有两字之差,背后的含义却是大不相同。

至此,虽然都是踩着双十二的点推出口红,两家故宫店铺要争夺的已经不是销量冠军,而是谁才是真正的“故宫原创”。

两个“故宫”的离合

为什么是口红?

“一定是一个可以直接链接现代年轻人生活的产品,每天都会用到的产品,这样年轻人才会去推广民族文化、民族精神。”作为故宫文创口红的合作方,润百颜品牌总经理杨君在回复36氪记者采访时表示,“在化妆品类目中,口红确实是最易被消费者青睐和买单的产品。”

在接下去的时间里,润百颜还会继续跟故宫合作更多的美妆产品。

对故宫淘宝在微博上的一系列动作,杨君的回应也暗含火力:“故宫淘宝不属于故宫博物院。故宫博物院有正式的公告与华熙生物润百颜的官方合作。所以,不知道‘周二见’是什么产品。”

营销观察 | 故宫口红卖爆了,同时爆出的还有授权暗战

“故宫文创”口红PK"故宫淘宝“口红

那么,故宫淘宝和故宫文创官方旗舰店,哪家的彩妆才是故宫原创?又有何不同?

故宫淘宝和故宫文创两家店铺的入口链接都出现在故宫博物院官方网站上,故宫淘宝曾在微博中回复网友:都是院内官方店铺,但部门、定位、风格不同。

另外,故宫淘宝的微博认证是北京故宫文化服务中心,服务中心主管部门是故宫博物院。故宫淘宝的淘宝店铺经营主体是北京尚潮创意纪念品开发公司。故宫文创官方旗舰店的经营主体是北京故宫文化传播有限公司,出资人是故宫出版社。

营销观察 | 故宫口红卖爆了,同时爆出的还有授权暗战

“故宫文化服务中心”的工商信息  图片来自于北京市企业信用信息网

形象点说,故宫文创和故宫淘宝,一个是“亲儿子”,一个是授权的“干儿子”。虽是一家人,两家却经常从微博暗战到淘宝上。

2016年6月,故宫博物院发微博宣布故宫文创旗舰店上线。不久后,“故宫淘宝”就发了一条意味深长的微博称“故宫淘宝就是故宫淘宝”,疑似与“故宫文创”叫板。在手淘上搜索“故宫淘宝”,首屏跳出来的却又是故宫博物院文创旗舰店的广告,右上角以小字标注“官方”。

故宫淘宝店铺创立十年间,积累了320万店铺粉丝,而故宫文创官方旗舰店在成立两年间便迅速吸粉164.3万。在此之前,“故宫淘宝”一直对外宣称自己是“故宫博物院唯一淘宝网店”,现在,“故宫淘宝”店铺上这则宣传标语已被撤掉。

两家店已经尽量在设计风格和热销产品上追求差异化经营,“故宫淘宝”比较接地气,“故宫文创”则走高冷路线,推出价格较高的家居饰品和手作。以口红来比较的话,故宫淘宝的口红价格是120元,比"故宫文创"口红单价低了30%。

在热门产品上,“故宫淘宝”独占胶带销路,“故宫文创”则独占花丝饰品销售,但文创产品总归逃不脱几类形态,比如手表、手机壳、台历、书签和钥匙扣,所以两家产品重叠之处在所难免。

不同的设计风格,也决定了两家各自的营销风格。

“故宫淘宝”此前通过呆萌的乾隆形象打造很多爆款和话题,还用故宫贴纸改造了一批口红,在社交中取得了很好的传播效果。相比于比较“端着的”故宫文创,“故宫淘宝”经常在微博上和粉丝卖萌,在制造话题和爆款上似乎更胜一筹。

斗归斗,博物馆衍生品终于升级了

相比国家博物馆,故宫在彩妆文创开发上的反应慢了半拍。今年2月份,综艺《国家宝藏》大火,国家博物馆趁热打铁,和巴黎欧莱雅合作,以《千秋绝艳图》中的五位美人为创作灵感,推出了一款限量款唇膏。

早在2017年4月,“故宫淘宝”微博便开了进军彩妆界的脑洞,提出宫墙色口红、点翠系列眼影、花画鸟系列眼影、皇帝玉玺腮红、千里江山图和冰裂纹式指甲油等彩妆设想。然而从设想到付出行动,总共经历了一年半。

从技术上来讲,口红并不难做,中国一向是化妆品代工的大国,在江浙和佛山一带,有大量为迪奥、香奈儿、美宝莲做代工的工厂,技术和设备都十分成熟,生产成本也不高。

营销观察 | 故宫口红卖爆了,同时爆出的还有授权暗战

故宫淘宝美妆用品代工厂名单

无论是故宫淘宝还是故宫文创,此番都选择了国产化妆品厂商合作或者代工。故宫文创选择的是华熙生物旗下的玻尿酸品牌之一润百颜。华熙生物主打透明质酸,产品涵盖护肤品、医学美容和微整形三个领域。虽然在后续的宣传中,这一点并未得到大篇幅的体现。故宫淘宝的口红代工厂则是共聚生化昆山(科技)公司。

比起玻尿酸和代工厂的故事,故宫口红更大的卖点在外形。虽然在谁才是原创这一点上争得火花四溅,但是在寻找口红模特和产品宣传的包装上,故宫淘宝和故宫原创所说的故事相差并不大。

两家故宫口红中都有朗窑红的色号,几乎都取色于故宫国宝级藏品,外观设计灵感来源于馆藏文物,以仙鹤、祥云等点缀。

营销观察 | 故宫口红卖爆了,同时爆出的还有授权暗战

除了模特脸宽脸窄的区别,两家口红的海报都走复古风,差别不大

为什么两家都要争抢占领彩妆,但在过去一年多里却又如此审慎?

首先,彩妆用在脸上,一旦跨界跨出安全问题,无疑是搬起石头砸自己的脚,所以文创彩妆的安全性要比普通的文创产品更加谨慎。

从营销方面考虑,中国化妆品是全球第二大市场,规模已经超过3000亿。在彩妆用品中,口红是最受欢迎、占有量最高且自带网红属性的单品

故宫文化历史无疑在产品设计上有着巨大的潜力,未来无论故宫是否考虑进军彩妆领域,口红都是一块低成本、高利润的敲门砖

从战略上考虑,彩妆的主要受众现在还是年轻女性,背靠着巨大的年轻消费者市场,彩妆跨界常意味着品牌受众刷新和营销拉动。老牌饮品营养快线跨界彩妆背后就是这个逻辑,而故宫口红的推出,逻辑则相反。故宫本身就是超级大IP,本身会有很好的营销拉动潜力。

此次,故宫文创的口红选择在合作方润百颜的官方旗舰店上发售,而不是在自己的旗舰店发售,便包含了引流的考虑。但总而言之,无论两家如何PK,故宫淘宝的口红销量最终是否能超越故宫文创 ,数据目前还无法得知,两家未来在故宫彩妆上的“ 正宫”地位,很大程度取决于产品的质量和回购率。

对消费者来说,在胶带和书签之外,终于可以有其它选择来支持故宫了。


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原作者: 方婷 来自: 36kr
我有话说......